Статья 07

Почему 80 % ваших каналов работают в минус

Большинство владельцев e-commerce-брендов в одежде, аксессуарах и ювелирке живут в приятной иллюзии: «Каналы работают, реклама крутится, выручка идёт».

Они видят, что заказы приходят, и думают, что всё в порядке.

На деле 80 % каналов у них работают в минус. Просто этого никто не замечает, потому что считают неправильно.

В VCG мы каждый месяц разбираем такие бренды на диагностике. Собственник показывает красивые отчёты из VK Ads, Wildberries и Telegram, а потом мы показываем реальную картину: половина каналов пожирает маржу, а прибыль приносит только 1–2 источника.

Это не случайность. Это результат отсутствия *канальной архитектуры*.

Сегодня я расскажу, почему так происходит и как за один вечер посчитать настоящую прибыльность каждого канала, чтобы перестать сливать деньги в никуда.

Почему большинство каналов на самом деле

убыточные

Вы запускаете рекламу, видите клики и заказы — и радуетесь. Но реальность другая.

Каждый канал имеет полную стоимость привлечения клиента. И она почти всегда

выше, чем вам кажется.

Что обычно не учитывают:

  • Стоимость привлечения (CAC) считают только по рекламе, забывая про комиссию площадки, обработку заказа и возвраты.
  • Возвраты по разным каналам сильно отличаются (в Instagram и TikTok они могут быть в 2 раза выше, чем с собственного сайта).
  • LTV (пожизненная ценность клиента) по разным каналам тоже разная: клиент с Wildberries почти никогда не возвращается, а клиент с вашего сайта может купить ещё 3–4 раза.
  • Многие каналы «каннибализируют» друг друга: реклама в VK Ads просто перехватывает тех, кто и так бы пришёл через поиск или Telegram.

В итоге бренд тратит деньги на каналы, которые выглядят рабочими, а на деле тянут бизнес вниз.

Классический пример из jewelry: бренд тратит огромный бюджет на таргет в Instagram. Выручка растёт, но после всех возвратов, дорогой упаковки и комиссий реальная

маржа уходит в минус. При этом простой органический трафик из Telegram-канала дает 40–45 % маржи и почти не требует затрат.

Как посчитать настоящую прибыльность

канала за 20 минут

Возьмите любой канал (VK Ads, Wildberries, свой сайт, Telegram, Avito и т.д.). Нам понадобится всего 6 цифр за последние 3 месяца.

  • Шаг 1.Выручка по каналу (после возвратов). Шаг 2.Реальные расходы на рекламу / продвижение в этом канале. Шаг 3.Комиссия площадки + эквайринг. Шаг 4.Средняя стоимость обработки заказа и доставки по этому каналу. Шаг 5.*Стоимость возвратов (товар + доставка туда-обратно).
  • Шаг 6.*Количество повторных покупок от клиентов этого канала (LTV-фактор).
  • Формула настоящей маржинальности канала:

Channel Margin = Выручка после возвратов − Себестоимость проданных товаров − Расходы на продвижение − Комиссии − Логистика и обработка − Возвраты

Затем переводим в проценты от выручки.

Если результат отрицательный или ниже 25–30 % — канал работает в минус или на грани.

Делайте это по каждому каналу отдельно. За один вечер вы увидите правду.

80/20 в каналах: что происходит на практике

В 90 % fashion- и ювелирных брендов, с которыми мы работаем, картина одинаковая:

  • 1–2 канала дают 70–85 % всей маржи
  • 3–4 канала работают около нуля
  • Остальные 5–7 каналов стабильно в минусе

Самые частые «убийцы маржи»:

  • Дешёвый трафик из TikTok и VK Ads с высокой возвращаемостью
  • Маркетплейсы (Wildberries, Ozon) с высокой комиссией и жесткой конкуренцией
  • Инфлюенсеры и коллаборации, где стоимость привлечения зашкаливает
  • Контекстная реклама без правильной атрибуции

При этом самые недооцененные каналы часто дают лучшую маржу:

  • Органический трафик с собственного сайта
  • Email- и Telegram-рассылки
  • SEO
  • Сарафанное радио и повторные покупки

Самые частые ошибки в канальной

архитектур е

  1. Считают по выручке, а не по марже.Канал может давать много заказов, но после всех затрат уходить в минус.
  2. Не учитывают возвраты по каналу.В одежде клиент из Instagram возвращает в 2 раза чаще, чем с сайта.
  3. Запускают «все каналы сразу».Вместо того чтобы сначала сделать 1–2 канала по-настоящему прибыльными.
  4. Не считают LTV.Клиент с маркетплейса почти никогда не вернётся, а клиент с сайта — вернётся.
  5. Боятся отключать убыточные каналы.«А вдруг завтра выстрелит». Это прямой путь к сливу бюджета.

Как исправить: строим правильную

канальную архитектуру

  1. *Посчитайте реальную маржинальность по всем каналам* (по формуле выше).
  2. *Оставьте только те, которые дают минимум 30–35 % маржи.*
  3. *Убейте или резко сократите всё, что в минусе.*
  4. *Перераспределите бюджет* на сильные каналы.
  5. *Постройте систему*, где каналы работают вместе, а не конкурируют (например, Telegram как тёплый канал + сайт как конвертер + маркетплейсы как дополнительный объём).

В одном нашем клиентском бренде аксессуаров мы отключили 4 убыточных канала и сосредоточили 80 % бюджета на двух сильных. Маржа выросла на 47 % уже за первый месяц.

Вывод

80 % каналов работают в минус не потому, что вы плохо запускаете рекламу.

Они работают в минус потому, что у вас нет канальной архитектуры— единой

системы, где каждый канал оценивается по реальной марже, а не по красивым отчётам.

Когда вы начинаете считать и управлять каналами правильно, вы перестаёте тратить деньги на «активность». Вы начинаете инвестировать только в то, что реально приносит прибыль. И бизнес наконец-то переходит от хаотичного роста к управляемому.

**

**

Что делать дальше

  • Правильный вариант— запишитесь на Commerce Diagnostic* от VCG.

Мы разберем вашу канальную архитектуру вместе с unit-экономикой, ассортиментом и ролью собственника. Покажем, какие каналы убивают маржу, какие нужно масштабировать и как выстроить систему, чтобы 80 % выручки приносило реальную прибыль, а не иллюзию.

Это не «ещё один аудит рекламы».

Это фундамент, на котором строится весь управляемый рост.

Наверх